「ECサイトを作ったけど、ぜんぜん注文がこない」コロナ禍では、十分な検討や準備ができないまま慌てて通販事業を立ち上げたケースも多く、そのような悩みを持つ事業者さまは多くいらっしゃいます。通常のホームページと異なり、ECサイトは作ったあとからが勝負です。この記事では、マーケティング知識がなくても始められる、ECサイトの改善方法について解説します。
目次
ECサイト成功のカギは「集客」と「購買促進」
例えばECサイトを訪れる顧客のうち、購買意欲が高い客は全体の30%、購買に至る客はそのうち10%とします。サイトに100人集めることができれば30人の見込顧客が得られ、最終的に3人から購入してもらえる、という計算です。このときマーケティングでは、サイト訪問客が1000人に増えれば、あるいは購買客の割合を30%まで上げることができれば、通販売上は上がると考えます。そこで必要になる施策が「集客」と「購買促進」です。
「集客」とは
月間のサイト訪問客が500人→1000人に増えれば、購買に至る顧客も相対的に増えます。購買客に目を向けるのではなく、その分母となるサイト訪問者数を増やすことで、間接的に購買客の増加を図るのです。サイト訪問者数を増やすには、「このサイトに来てね」と顧客を促さなければなりません。これが集客です。サイト訪問前の顧客に働きかけるのが集客施策、と覚えるとよいでしょう。集客の方法はいくつかあるので、このあと解説していきます。
「購買促進」とは
集客はサイト訪問者を増やすことで間接的に購買客を増やす手法ですが、商品を買う気にならないようなサイトだと、訪問客が増えるわりに購買客は増えていきません。むしろ “このサイトはいい商品がないな” “手続きが面倒だな” と記憶されてしまった場合、二度とサイトに来てくれなくなります。これでは集客損です。そこで、商品を購入したくなる（購入率が高い）サイトにしておく必要があるわけです。今回はそれを購買促進と呼び、その方法について後ほど解説していきます。
【概要版】集客の改善方法
ここからは集客の方法について解説します。各集客施策の詳細についてはダウンロード資料で解説していますので、ぜひご覧ください。
SEO対策で検索上位化する
検索エンジン（GoogleやYahoo!）の検索窓にキーワードを入力し、検索結果の中から見たいサイトを選ぶ行為を “自然検索” と呼びます。この自然検索への対策がSEO対策です。SEO対策の目的は、自社サイトを①キーワード検索結果にヒットさせること、②検索結果のできるだけ上位に表示させること、の２点に集約されます。これを達成するため、弊社ではSEO対策の鉄則２カ条（①検索キーワードを狙ってテキストを作る、②Googleに好かれるサイト構造にする）を提唱しています。
広告でサイトの存在を知らせる
SEO対策によるサイト集客は、キーワード検索をする人＝商品購入のために動いている人にしか効果を発揮しません。サイト訪問者数を増やすにはそれだけでは不十分で、ネット検索していない層に対しても、どうにかしてサイトの存在を知らせる必要があります。そこで広告です。広告はいくつか種類があり、狙いによって使い分けされています。よく使われるのは「SNS広告」「ネット広告」「オフライン広告」です。
ダイレクトマーケティングする
SEO対策や広告は、自社の広告メッセージを世の中に投げかけ、それに気づいてくれる顧客・自社サイトに来てくれる顧客が現れるのを待っている状態といえます。そこで「待っているだけではダメだ」と考え、一人ひとりの顧客と継続的に関わり合い信頼関係を築く手法がダイレクトマーケティングです。メール（メルマガやステップメール）によるダイレクトマーケティングが、現在最も一般的なものになります。
【概要版】購買促進の改善方法
次は購買促進を改善する方法について解説していきます。各購買促進施策の詳細についてはダウンロード資料で解説していますので、ぜひご覧ください。
決済手続きを簡略化する
2021年に米国で実施された通販利用者アンケートによると、買い物中断客の4人に1人が決済手続きへの不満を理由にサイトを去っています（カード情報の入力が嫌／支払い方法の選択肢が不十分）。これを解消するには、顧客がすでに利用している決済システムで決済可能にしてあげることが一番です。やり方としては決済代行事業者（PayPalやSBペイメントサービスなど）と契約し、自社サイトの決済機能を改修して購入手続きの中にいくつかの決済オプションを設ける流れになります。
※米国Baymard Institute 2021年度調査より
送料設定／表示を工夫する
先述のアンケート結果によると、買い物中断客の3人に2人は、送料などを含めた購入総額に不満（送料が高い／総額が思ったより高い）を抱いてカートを放棄しています。送料設定は、ECサイトでは大変重要な戦略です。配送会社と法人契約して送料原価を圧縮したり、送料表示を工夫することで乗り越えられる可能性もあります。
購買導線を改善する
先述のアンケート結果のうち、“購入までの手順の多さ” については通販サイト制作業者が設計したものですから、改善したい場合は「このような問題が起こっている」という事実とあわせて相談する必要があります。通販サイト制作では、通常のホームページ製作とは異なる知見（ショッピングカートを放棄させない方策）を要します。制作業者選びは通販事業の成功を左右する、重要な要素なのです。
写真／お役立ち情報で購買欲を高める
余力があれば、サイト訪問客が思わず買いたくなる工夫も取り入れたいところ。ECサイト（ショップ）の印象に大きく影響するのが「サイトに使われている写真」です。人は視覚から一番多くの情報を受け取るため、掲載写真を工夫するだけで購買率が上がることがあります。ほかには、自社が販売する商品と関連する情報やハウツーをサイト内で一緒に提案し、顧客の購買意欲を高める手法も有効です。この手法はコンテンツマーケティングと呼ばれ、多くのECサイトで取り入れられています。
自社ECサイトの得手・不得手を知り、改善に繋げよう
ECサイトにはいくつか種類があり、それぞれ「集客」が得意、「購買促進」が得意などの特徴があります。サイト改善を検討する前に、まずは自社サイトの得手・不得手を知ることが大切です。資料にて詳しい比較も行っておりますので是非ダウンロードしてご活用ください。
